Nacimiento del Fotomontaje con F.KOLLAR

Hasta los años 1930-40, las publicidades representaban principalmente los productos de lujo. El avant-gardismo de los anos treinta muestraba un mundo en ruptura con la sociedad rural y a la busca de nuevas tecnicas de fotografias. A partir de la segunda guerra mundial, la sociedad moderna nacio y con ella la sociedad futurista. Los objetos de consumo de masas fueron representados mucho mas por los fotografos. Ademas, el conjunto del trabajo de los grafistas, los anunciante, de los fotografos como el desarollo de nuevas tecnicas de imprecion ponian el contexto idoneo para el nacimiento de un arte nuevo. Una nuava fotografia que estimulaba la producion publicitaria.

Los nuevos fotografos promueron el caracter industriel, tecnico y estético de estos cambios temporales. De esta creatividad nacio nuevas tecnicas de foto como la solarisacion, el fotomontaje, la superposicion de negativo, etc. Estas nuevas formulas de creacion sacaron sus influencias de la busca estetica de los dadaïstas y de los surealistas.

El trabajo de François Kollar, fotografo natural de Hungria, es muy representativo de esta epoca. Se principal obra "La France travaille" (la Francia trabaja") y sus varias fotografias de fotomontaje lo mostran.

A la izquierda esta una de su publicidad la mas famosa, para su principal anunciante : Ovolmaltine. Una foto que traduce muy bien el deseo de los nuevos fotografos de esta epoca : superposicion, juego de luz que ponen dinanismo en la imagen.

Con estos numerosos efectos, la fotografia de Kollar se representaba como una poétisacion del mundo real. En nuestra epoca, se utiliza cada vez mas este modo de trabajo de imagenes. Casi puedo decir que ahorra no podemos concibir una publicidad sin hacer un fotomontaje. Lo que necesita recurirse a varios software muy perfectionados como Photoshop, Indesign, Quark Xpress, etc.

Emmanuel Sougez, una fotagrafia "pura"

Si todos los fotografos de la epoca experimentaban varias y varias tecnicas de fotomontaje, Emmanuel Sougez, el, pensaba que mas valia una fotografia sencilla. Es decir sin falsificacion dejando solamente las competencias del fotografos actuar.

En magen de su tiempo, Sougez es el defensor de la fotografia "pura", libre de toda manipulacion.

Podemos verlo en las dos anuncios que propongo : una de fresas y la otra, una publicidad para el queso "Roquefort".

Actualmente, podemos observar que las cosas no han cambiado mucho. En efecto, la dualidad entre "efecto grafico sofisticado" y un estilo mas "puro y natural" se mezcla. A cada fotografos su deseo, su estilo propio.

Irving Penn, el talento a cada epoca

Aqui, hablaré de un gran fotografo americano : Irving Penn. Irving nacio en 1917 y murio hace poco tiempo, en octubre 2009. Todos le concibian como un "gran" hombre de la fotografia.

Trabajando con Vogue sino tambien con Harpers Bazaars, Irving fue conocido para su campaña para los cosmeticos "Clinique". Fue el primero a proponer una publicidad para estos productos. Podemos ver un ejemplo en la parte superior del articulo a la izquierda. Esta publicidad fecha de 1995. A la derecha hay la evolucion del posicionamiento de la marca, sacando en foto por un otro fotografo.

Su gran talento fué de adaptar sus ideas a lo largo del tiempo. Adaptarse, pero sin nunca olvidar su estilo propio : simplicidad et elegancia.

Irving Penn fotografio muchos modelos. Aqui se puede ver dos fotografias no publicitarias sino de prensa para la revista "Vogue".

La primera en blanco y negro fecha de los años 1969. La mas reciente, de 2004, es una de Nicole Kidman, que Irving.P saco cuando tenia 87 anos ! Estas fotos demuestran muy bien su capacidad a adaptarse a un tiempo nuevo, con nuevas regles graficas. A cada edad, Irving nos muestra que un gran fotografos puede realizarse, ajustando su estilo a una nueva epoca.

Primera publicidad sin el producto !

Jean Loup Sieff fue el primer fotografo a ocultar el producto en una publicidad. Para el anunciante Rosy, una marca de lenceria feminica, JL.Sieff pone en la imagen una mujer con una rosa en sus manos. La imagen es autosuficiente, sin mostrar cualquier cosa del producto.

Podemos preguntarnos si una publicidad que olvida el producto es una buena publicidad.

La verdad es que el estilo de Sieff permite esta idea. Su modo de expresion es la mezcla entre el encanto femenino y su elegancia. Lo vemos muy bien en la foto para la publicidad Rosy. Su estilo, su gusto por los detalles y el buen gusto dan a la marca un valor preciosa. Las dos otros fotos expuestas permiten de entender mas el estilo de Sieff. Su estilo de fotografias da el estilo de sus publicidades.

Aunque la publicidad Rosy (sin el producto) sea un excito, no poner el producto en una publicidad es un poco arriesgado. Tal vez el consumidor no pueda identificar a la marca. Normalmente, es la imagen que valora el producto, pero a veces es mas el producto que valora a la imagen.

Personalidad de un fotografo, identidad de una marca

En el ultimo articulo, nos preguntamos si la marca debia borrarse al provecho del fotografos. A veces, la personalidad de un fotografo hace la notoriedad de una marca. Por ejemplo podemos fijarnos en los anuncios de Benetton cuyo famoso fotografo es Oliviero Toscani. Su personalidad fuerte, de provocacion fue la identidad de la marca de Benetton.

Pero hoy, quisiera hablar de un otro fotografo que ha dejado su identidad a la marca de zapatos Charles Jourdan. Quiero hablar de Guy Bourdin. G.Bourdin ha hecho numerosas campanas cuyo hilo conductor son las

imagenes misteriosas y un poco provocativas.

Sus publicidades sugeren que llevar estos zapatos es tener un estilo propio, muy afirmado. Un estilo sexy y mysterioso a la vez.

Las fotografias representan principalmente mujeres al exterior, en carreteras, andando en un acera o en unos otros lugares publicos. Es dificile de percibir la cara de esta mujeres, lo que da mas impacto, centranos en sus cuerpos y sus zapatos como si fueran "fotografos robados". Este efecto produce un sentimiento de misterio para esas personas que lleven zapatos C.Jourdan.

Helmut Newton, precursor de Opium

En los años 1960 empezaron las primeras fotos en color. La publicidad cambia y se vuelve mas teatralizada, mas grafica, a veces mas provocativa. La color permite demultiplicar los estilos de los fotografos y dar mas perspectivas a la busca de nuevas composiciones.

En 1977, Helmut Newton realizo la primera fotografia para el perfume Opium. Podemos verla en la izquierda. El posicionamiento de la marca es muy fuerte, y el estilo del fotografo debersele tambien.

Helmut Newton siempre tuvo algo de provocativo en su imaginario. Su universo "porno-chic" fue a veces contestado pero a menudo reconocido. Sus conotaciones sexuales y la alusion casi sistematica al poder hacen de el El fotografo ideal para Opium.

Para la primera vez, la mujer esta representada en un universo erotico, muy transgresivo. El eslogan "Para

todas que se sometan a Opium" impregna la mente de todos.

Para la marca, el reto de una tal campaña y de una tal fotografia, consistia en perseguir su idea a lo largo del tiempo sin perder nada de su identidad. Un reto un poco erroneo al ver las ultimas campañas de la marca.

Podemos notar que a pesar de las ultimas campañas, la idea fue representada intacta del año 1977 a los años 2003. Lo que hace la prueba que un bueno concepto publicitario es el qué sabe persistir en el tiempo.

La saga Chanel n°5

Aqui, hablaré de la saga "Chanel n°5" que se distingue de Opium. Opium fue representado en el tiempo con imagenes casi similares que traducia la misma identidad del perfume. Aqui Chanel n°5 fue representado con muchas perspectivas diferentes pero que todas tienen el mismo discurso : Chanel es el perfume de mujeres adinerada, que forman parte de la clase superior de la sociedad. Chanel es el lujo, la belleza y ademas casi el "poder social" de tener una situacion notable en la sociedad.

Podemos verlo en sus publicidades como en la fotografia de "Mademoiselle Chanel" cerca de su chiminea, en el Hôtel Ritz en Paris. Claro esta que representar una mujer en este tipo de hogar en esa epoca evocaba a una mujer de clase social alta, de burguesia, con sus vestidos muy elegante.

Frente a Opium, el modo de representar la marca va a cambiar de epoca a epoca, pero sin nunca olvidar las valores de lujo de la marca. Lo interesante es de notar las varias formas de expressar el "poder de la mujer en su entorno social".

Por ejemplo, en 1978, Daniel Jouanneau pone en escena el perfume en un fondo negro. El grafismo del anuncio me da a pensar a la epoca de los suprématistas con el famoso "carré negro en fundo blanco". Esta forma de arte traducia la pureza de las formas en fundo blanco sugierando el infinito.

Esta imagen muy sencilla, pero muy pura, muestra el perfume aparece como un objeto "culto" de su epoca. Sugiere que cada mujer moderna y lujosa tiene que poseerlo.

Ultimo ejemplo con una breve presentacion de Jean Paul Goude. Esta fotografia, con un grafismo muy moderno, muestra una mujer que esta andando a traves del numero cinco. El largissimo vestido rojo en movimiento traduce tambien la identidad de marca lujosa del producto. Pasar por el cinco o, llevarse el n°5 sinifica convertirse en una mujer moderna y poderosa. A lo largo de los años, Chanel cruza estupendamente varias epocas. Cada fotografia traduce con los simbolos de su epoca los valores intemporales de la marca : lujo, poder y singularidad.

Jean Paul Goude, impertenencia y humor

En una strategia publicitaria, eligir el buen fotografo es algo de muy importante. El fotografo da un poco de su personalidad a la marca tanto como la associacion con una personalidad famosa podria distinguirla.

Jean Paul Goude muestra el impacto real de su personalidad artistica para el nuevo posicionamiento de las "Galeries Lafayette", famosa tienda de moda a Paris. Su nuevo concepto es un mezcla entre el lujo y su assequibilidad.

Primero, fue representado con su égérie Laetista Casta. Pero el trabajo de Goude se revelo demasiado fuerte y borro poco a poco la egerie, al provecho del propio estilo del fotografo. Las caras les mas representables del dynanismo de Paris como Henri Salvador, Mya Frye, Frédéric Beigbeder, Blanca Li, fueron invitados a parecer en algunos anuncios. Todos aparecen como simbolos fuertes de Paris.

Podemos verle por ejemplo en esas publicidades que propongo con la cara de F.Beigbeder en el cartel "l'Homme" ("El Hombre"). A través del estilo grafico de J.P Goude, las Galeries Lafayette revelaron sus identidad propia : humor, impertenencia, travesura, y sofisticacion.

Asi se caracterizaran las publicidades de la famosa tienda. Hace poco tiempo, fue eligida la publicidad preferida de los franceses. Ademas del gusto de la gente para esta publicidad, una encuesta revelo que ella disfruta de un muy buen puntuacion de attribucion. Es decir que los consumidores se recuerdan no solo de estas campanas por su creatividad, sino tambien del anunciante que la promueva. (Atribucion de una marca a una publicidad).

Con el estilo de Goude, las Galeries Lafayette se revelan su estilo propio en nuevas campañas cuyo eslogan es "Aux Galeries Lafayette, la France vit plus fort". Asi la marca se asegura un posicionamiento fuerte y durable.

Paolo Roversi et Shalimar

El italiano Paolo Roversi trabajo para las publicidades Shalimar. Fotografio los modelos los mas famosos del mundo. Roversi pertenece ahorra a los fotografos los mas reconocidos en el mundo. El colaboraba con Irving Penn, Guy Bourdin, sino tambien con Helmut Newton.

Su particularidad es de grabar el momento justo, revelando toda la espontanéidad de sus modelos y sus naturalezas seductora. Con su buen gusto, logra a dar mas "humanidad" a las mujeres que parecen muy vivas, humanas y deseables. Le muestran muy bien sus fotos de

Natalia Vodianova, la égérie del perfume Shalimar con el que trabajo. Natalia Vodianova aparece muy sensual, como hechizada.

Claro esta que la primera foto para la publicidad Shalimar fuera inspirada de sus trabajos pasados. Aparece la misma mujer con el mismo encanto, y la misma manera de juegar con el objectivo.

Para el, hace falta que la fotografia sea intimamente cómplices con su objetivo. Los dos deben hacer uno atraendo el otro.

Serge Lutens, entre arte y realidad

"Yo fotografo, pinto, esculpe, escenifico, y filma", dice Serge Lutens, de sus propias composiciones.

A menudo reconocido en el nombre de "el architecto de la moda", Lutens se inspira de grandes figuras artisticas picturales como Monet, Seurat, Picasso, Modigliani... Por lo tanto, su estilo fotografico tambien se revela muy "pictural". De la concepcion a la realizacion de sus productos, el fotografo creo tambien su propia linea de perfume.

Su arte consiste en realizar fotografias de mujeres en tres

planos. Primero con una vista larga en la cual podemos ver los bustos de sus modelos. Segundo, un plano mas corto con sus rostros. Tercero unas fotografias con series de planos mas detallados, focalizados en los manos. Las mujeres estan siempre morena con la piel blanca. Una idea como hilo conductor de cada de sus realisaciones.

Sus fotografos se revelan muy trabajadas con colores pasteles o con azul obscuro. Lutens dice que a el le gusta la gente que parecen "perdidos en el tiempo". Asi, usando tecnicas de colores pasteles, Lutens da a sus modelos una cierta "eternidad", como si fueran mujeres modernas, sino tambien intemporales.

En 1980, fue responsable de la imagen de marca de la famosa marca de lujo "Shiseido". Podemos ver dos fotos que ilustren bien su estilo propio. Un estilo que se reencuentre en la composicion de la publicidad para Shiseido.

Con formas geométricas, Lutens nos pinta una mujer moderna, un poco extraña, pero que tiene una real personalidad. La marca Shiseido tambien tiene su sensibilidad en el arte, que la conduzara a eligir Lutens como medio de dar forma a su imagen. El presidente japones de Shiseido dice tambien "no podemos hacer belleza sin considera que se junta a la cultura".

Shiseido y Lutens representan el simbolo de un encuentro fuerte entre un fotografo y un anunciante. Con valores juntas, que permiten a cada de uno de apoyar su propia estilo a traves del otro. Lutens representa Shiseido, y Shiseido da a conocer Lutens.

Un puente entre dos universos : Lutens y Midnight ...

Voy a analizar la publicidad de Midnight Poison de anunciante Dior. 

Antes de todo, quisiera presentar la perfecta adequacion entre el universo de la marca y el del fotografo elegido : Serge Lutens. De este modo, voy a presentar los elementos esenciales que se vinculan entre la publicidad de Midnight Poison y los referencias del fotografo. 

Primero, las creaciones de Lutens juegan con referencias culturales o simbolos de todo tipo. Podemos verlo con esta foto que presenta una mano sobre una carta a juegar. Se desprende de esta foto un ambiente misterioso, que atrae la atencion. Los simbolos de corazon, diamante o trebol como si estos simbolos fueron sacado de un cuento. 

Segundo, Lutens fotografia a menudo un mundo casi onirico, entre la realidad y su imaginacion. Podemos ver que cada de su aparicion es casi magica con colores violeta, purpura que sugieren una otra dimension, con personajes muy particulares. La belleza de sus fotos toman parte de esta originalidad. Las tonalidades son siempre entre tonos oscuros, que recuerdan la noche y su misterio. 

Tercero, sus personajes son numerosos, pero se parecen todos. Hay un punto de identificacion entre ellos. Si resumimos, se trata siempre de una mujer morena a la piel blanca, con ojos un blanco oblicuos. Estas mujeres aparecen casi como un sueno, en magen de la realidad. 

Cuarto punto, notamos su gusto por los detalles muy finos : su trabaja con las manos de las mujeres, con la textura de sus vestidos, con vela o tejido suelto. Podemos ver aqui esta mujer con su vela que le esconde un poco el rostro. Esta representada como si fuera sacada de un cuento para ninos. 

El conjunto de estos cuatros puntos se acercan de la imagen de marca del perfume midnight poison. Lutens ha sacado estes fotos de la egeria Eva Green, en su vestido largo de color azul, azul oscuro. La textura de su vestido tambien se refiere a su vela muy rica. El perfume se refiere a Cinderella de los cuentos de Disney y sus elementos culturales (la medianoche, la lucha para llegar antes de la hora impuesta...). Tambien la mujer es morena con piel muy blanca, a la imagen de lo que Lutens produce en sus propias fotografias. 

Analisis de Midnight Poison

El 4 de septiembre 2007, Dior pone en el mercado "Midnight Poison", un perfume que sigue la saga "poison". Una de sus ancianas publicidad trataba de la "Bella y la Bestia". El nuevo Dior se articula ahorra en el concepto de "Cinderella". 

El eslogan, que no esta escrito en este cartel, es "Y Dior crea Cinderella". Una palabra con mucho sentido si cruzamos con la celebra palabra "Y Dios crea la Mujer". De esta retorica, Dior se situa como Dios, como el gran creator del perfume. No ha creado la mujer, sino Cinderella, es decir, el simbolo del encanto temporal de la mujer que llevaria este perfume. A traves de este juego de palabra, Dior sugiere al la consumidora que llevar MidNight Poison consiste en ser incarnada y seductora. De modo a que ella crea que el perfume le permite quedarse preciosa durante

todo el tiempo que lo lleva". Empieza entonces una seguida infernal para que nunca la mujer se separe de su perfume. Una referencia con los doce sonidos de la medianoche. 

Si el eslogan esta bien escogido, los personas que trabajaban para la publicidad tambien. Que sea el realisator de la publicidad, la egeria, el creator del vestido azul o el fotografo, todos se refieren a un universo onirico. Por lo tanto, no es por casualidad que Lutens se revela ser él fotografo para este   anuncio. 

La imagen esta componida en dos partes : el primer plano y el segundo. Al primero, vemos el vial representada por una manzana, un simbolo muy fuerte con la evocacion de Adam y Eve que encarna el deseo. Puede referirse tambien al universo de Blancanieve de Disney. Todo el anuncio se articula en esta atmosfera onirica. "Erase una vez", una mujer entre cuento de hada y realidad... 

En el segundo plano, vemos Cinderella que esta volando detras del perfume, como si fuera una busqueda sin fin. En efecto, la mujer no esta tan lejos del perfume, sino le cuestara unicamente un pequeno esfuerzo antes de alcanzarlo. Representa una cierta adicion al perfume. Esta seguida da toda la dinamica de la imagen. 

Podemos ver que la influencia de Lutens, el fotografo, esta muy presente. Primero con la tonalidad de color azul oscuro, la medianoche y el ambiente misterioso. El vestido de la mujer tambien se refiere a su gusto por las velas y los grandes tejidos evasivos. Ademas, la mujer, morena con la piel muy blanca coincide muy bien. 

Por lo qué es de la realizacion de este fotografia, claro esta que por su forma, es idoneo para una campana de anuncios. La escena esta cortada en dos : el perfume que esta delante de nosotros ("face to face") y Cinderella, con un ligero plano picado. Hay dos dinamicas en esta imagen que muestran este sentimiento de la continuacion hasta que se queda el perfume en su piel. 

Ademas, fijanos en los puntos de fuga y en las lineas constructora de la imagen. De entrada, sus manos llaman nuestra atencion. Que se dirige hasta sus ojos... que estan mirando con mucho deseo el perfume. En algunos segundos, nuetra mirada est dirigida hasta el perfume. Descubrimos tambien las tres particularidades de Lutens : gusto para los detalles y la manos, plano mas grande hasta el rostro blanco, y despues, un plano "americano" hasta la talla de la mujer. Su talla despues se funde en el fondo del mismo color que su vestido. Lo que créa una sensacion de movimiento y de dinamismo. Los efectos "evasivos" pueden tambien referirse a los formas empleadas para los pintors del futurismo. Lo que podemos ver en alto del cartel. 

Al final, los efectos luminosos que son los estrellas aparecen como pequenas constelaciones que hablan una vez mas de este universo onirico, propio al perfume como al fotografo Serge Lutens.