Nacimiento del Fotomontaje con F.KOLLAR

Hasta los años 1930-40, las publicidades representaban principalmente los productos de lujo. El avant-gardismo de los anos treinta muestraba un mundo en ruptura con la sociedad rural y a la busca de nuevas tecnicas de fotografias. A partir de la segunda guerra mundial, la sociedad moderna nacio y con ella la sociedad futurista. Los objetos de consumo de masas fueron representados mucho mas por los fotografos. Ademas, el conjunto del trabajo de los grafistas, los anunciante, de los fotografos como el desarollo de nuevas tecnicas de imprecion ponian el contexto idoneo para el nacimiento de un arte nuevo. Una nuava fotografia que estimulaba la producion publicitaria.

Los nuevos fotografos promueron el caracter industriel, tecnico y estético de estos cambios temporales. De esta creatividad nacio nuevas tecnicas de foto como la solarisacion, el fotomontaje, la superposicion de negativo, etc. Estas nuevas formulas de creacion sacaron sus influencias de la busca estetica de los dadaïstas y de los surealistas.

El trabajo de François Kollar, fotografo natural de Hungria, es muy representativo de esta epoca. Se principal obra "La France travaille" (la Francia trabaja") y sus varias fotografias de fotomontaje lo mostran.

A la izquierda esta una de su publicidad la mas famosa, para su principal anunciante : Ovolmaltine. Una foto que traduce muy bien el deseo de los nuevos fotografos de esta epoca : superposicion, juego de luz que ponen dinanismo en la imagen.

Con estos numerosos efectos, la fotografia de Kollar se representaba como una poétisacion del mundo real. En nuestra epoca, se utiliza cada vez mas este modo de trabajo de imagenes. Casi puedo decir que ahorra no podemos concibir una publicidad sin hacer un fotomontaje. Lo que necesita recurirse a varios software muy perfectionados como Photoshop, Indesign, Quark Xpress, etc.

Emmanuel Sougez, una fotagrafia "pura"

Si todos los fotografos de la epoca experimentaban varias y varias tecnicas de fotomontaje, Emmanuel Sougez, el, pensaba que mas valia una fotografia sencilla. Es decir sin falsificacion dejando solamente las competencias del fotografos actuar.

En magen de su tiempo, Sougez es el defensor de la fotografia "pura", libre de toda manipulacion.

Podemos verlo en las dos anuncios que propongo : una de fresas y la otra, una publicidad para el queso "Roquefort".

Actualmente, podemos observar que las cosas no han cambiado mucho. En efecto, la dualidad entre "efecto grafico sofisticado" y un estilo mas "puro y natural" se mezcla. A cada fotografos su deseo, su estilo propio.

Irving Penn, el talento a cada epoca

Aqui, hablaré de un gran fotografo americano : Irving Penn. Irving nacio en 1917 y murio hace poco tiempo, en octubre 2009. Todos le concibian como un "gran" hombre de la fotografia.

Trabajando con Vogue sino tambien con Harpers Bazaars, Irving fue conocido para su campaña para los cosmeticos "Clinique". Fue el primero a proponer una publicidad para estos productos. Podemos ver un ejemplo en la parte superior del articulo a la izquierda. Esta publicidad fecha de 1995. A la derecha hay la evolucion del posicionamiento de la marca, sacando en foto por un otro fotografo.

Su gran talento fué de adaptar sus ideas a lo largo del tiempo. Adaptarse, pero sin nunca olvidar su estilo propio : simplicidad et elegancia.

Irving Penn fotografio muchos modelos. Aqui se puede ver dos fotografias no publicitarias sino de prensa para la revista "Vogue".

La primera en blanco y negro fecha de los años 1969. La mas reciente, de 2004, es una de Nicole Kidman, que Irving.P saco cuando tenia 87 anos ! Estas fotos demuestran muy bien su capacidad a adaptarse a un tiempo nuevo, con nuevas regles graficas. A cada edad, Irving nos muestra que un gran fotografos puede realizarse, ajustando su estilo a una nueva epoca.

Primera publicidad sin el producto !

Jean Loup Sieff fue el primer fotografo a ocultar el producto en una publicidad. Para el anunciante Rosy, una marca de lenceria feminica, JL.Sieff pone en la imagen una mujer con una rosa en sus manos. La imagen es autosuficiente, sin mostrar cualquier cosa del producto.

Podemos preguntarnos si una publicidad que olvida el producto es una buena publicidad.

La verdad es que el estilo de Sieff permite esta idea. Su modo de expresion es la mezcla entre el encanto femenino y su elegancia. Lo vemos muy bien en la foto para la publicidad Rosy. Su estilo, su gusto por los detalles y el buen gusto dan a la marca un valor preciosa. Las dos otros fotos expuestas permiten de entender mas el estilo de Sieff. Su estilo de fotografias da el estilo de sus publicidades.

Aunque la publicidad Rosy (sin el producto) sea un excito, no poner el producto en una publicidad es un poco arriesgado. Tal vez el consumidor no pueda identificar a la marca. Normalmente, es la imagen que valora el producto, pero a veces es mas el producto que valora a la imagen.

Personalidad de un fotografo, identidad de una marca

En el ultimo articulo, nos preguntamos si la marca debia borrarse al provecho del fotografos. A veces, la personalidad de un fotografo hace la notoriedad de una marca. Por ejemplo podemos fijarnos en los anuncios de Benetton cuyo famoso fotografo es Oliviero Toscani. Su personalidad fuerte, de provocacion fue la identidad de la marca de Benetton.

Pero hoy, quisiera hablar de un otro fotografo que ha dejado su identidad a la marca de zapatos Charles Jourdan. Quiero hablar de Guy Bourdin. G.Bourdin ha hecho numerosas campanas cuyo hilo conductor son las

imagenes misteriosas y un poco provocativas.

Sus publicidades sugeren que llevar estos zapatos es tener un estilo propio, muy afirmado. Un estilo sexy y mysterioso a la vez.

Las fotografias representan principalmente mujeres al exterior, en carreteras, andando en un acera o en unos otros lugares publicos. Es dificile de percibir la cara de esta mujeres, lo que da mas impacto, centranos en sus cuerpos y sus zapatos como si fueran "fotografos robados". Este efecto produce un sentimiento de misterio para esas personas que lleven zapatos C.Jourdan.

Helmut Newton, precursor de Opium

En los años 1960 empezaron las primeras fotos en color. La publicidad cambia y se vuelve mas teatralizada, mas grafica, a veces mas provocativa. La color permite demultiplicar los estilos de los fotografos y dar mas perspectivas a la busca de nuevas composiciones.

En 1977, Helmut Newton realizo la primera fotografia para el perfume Opium. Podemos verla en la izquierda. El posicionamiento de la marca es muy fuerte, y el estilo del fotografo debersele tambien.

Helmut Newton siempre tuvo algo de provocativo en su imaginario. Su universo "porno-chic" fue a veces contestado pero a menudo reconocido. Sus conotaciones sexuales y la alusion casi sistematica al poder hacen de el El fotografo ideal para Opium.

Para la primera vez, la mujer esta representada en un universo erotico, muy transgresivo. El eslogan "Para

todas que se sometan a Opium" impregna la mente de todos.

Para la marca, el reto de una tal campaña y de una tal fotografia, consistia en perseguir su idea a lo largo del tiempo sin perder nada de su identidad. Un reto un poco erroneo al ver las ultimas campañas de la marca.

Podemos notar que a pesar de las ultimas campañas, la idea fue representada intacta del año 1977 a los años 2003. Lo que hace la prueba que un bueno concepto publicitario es el qué sabe persistir en el tiempo.

La saga Chanel n°5

Aqui, hablaré de la saga "Chanel n°5" que se distingue de Opium. Opium fue representado en el tiempo con imagenes casi similares que traducia la misma identidad del perfume. Aqui Chanel n°5 fue representado con muchas perspectivas diferentes pero que todas tienen el mismo discurso : Chanel es el perfume de mujeres adinerada, que forman parte de la clase superior de la sociedad. Chanel es el lujo, la belleza y ademas casi el "poder social" de tener una situacion notable en la sociedad.

Podemos verlo en sus publicidades como en la fotografia de "Mademoiselle Chanel" cerca de su chiminea, en el Hôtel Ritz en Paris. Claro esta que representar una mujer en este tipo de hogar en esa epoca evocaba a una mujer de clase social alta, de burguesia, con sus vestidos muy elegante.

Frente a Opium, el modo de representar la marca va a cambiar de epoca a epoca, pero sin nunca olvidar las valores de lujo de la marca. Lo interesante es de notar las varias formas de expressar el "poder de la mujer en su entorno social".

Por ejemplo, en 1978, Daniel Jouanneau pone en escena el perfume en un fondo negro. El grafismo del anuncio me da a pensar a la epoca de los suprématistas con el famoso "carré negro en fundo blanco". Esta forma de arte traducia la pureza de las formas en fundo blanco sugierando el infinito.

Esta imagen muy sencilla, pero muy pura, muestra el perfume aparece como un objeto "culto" de su epoca. Sugiere que cada mujer moderna y lujosa tiene que poseerlo.

Ultimo ejemplo con una breve presentacion de Jean Paul Goude. Esta fotografia, con un grafismo muy moderno, muestra una mujer que esta andando a traves del numero cinco. El largissimo vestido rojo en movimiento traduce tambien la identidad de marca lujosa del producto. Pasar por el cinco o, llevarse el n°5 sinifica convertirse en una mujer moderna y poderosa. A lo largo de los años, Chanel cruza estupendamente varias epocas. Cada fotografia traduce con los simbolos de su epoca los valores intemporales de la marca : lujo, poder y singularidad.